职业网球赛事年赞助收入超25亿元中国企业最青睐澳网

每年的6月末至7月初,在英国伦敦西南部一个名为温布尔登的小镇,成群的游客、名人、甚至英国王室成员均云集于此,为的是观看有着百年历史的温布尔登网球锦标赛(以下简称温网)。

今年的温网赛场,中国球员的表现可圈可点。此前刚在法网展现不俗的19岁小将郑钦文首次参加温网便闯入女单32强。此外,33岁的老将张帅更是在女双赛场闯入决赛获得亚军,也让中国球迷们在温网最后一天的比赛日依旧能看到中国球员出场。张帅在颁奖仪式上发言。 图片来源:视频截图

对于一项高度职业化的运动而言,除了球员,其体系构成中同等重要的组成则是赞助商。

据数据机构Data Snapshot统计,职业网球赛事每年单是商业赞助的年收入就高达约25亿元人民币。

每经记者查阅四大满贯官方合作列表发现,澳网与中国企业合作最多。泸州老窖(SZ000568,股价234.53元,市值3451亿元)和慕思股份(SZ001323,股价43.33元,股价173亿元)均位列澳网当前官方赞助商列表,其中泸州老窖还是澳网的四大高级别合作伙伴之一。

近日,酷鹿体育董事长许绍连接受《每日经济新闻》电话采访时表示:“中国企业赞助国际赛事一般就出于两点,首先是赛事本身足够好,影响力能辐射到国内;其次就是自身有海外市场的业务发展需求。”美网每年赞助收入近1亿美元

Data Snapshot统计显示,四大网球大满贯赛事(注:分别为澳网、法网、温网和美网)加上ATP和WTA巡回赛在2021年累计获得的商业赞助合同价值约3.73亿美元(约合人民币25亿元),较2020年的3.69亿美元增长约1%,足见全球第二大运动的吸金力。

在网坛,赛事的收入构成主要由转播费、门票收入、赞助商及周边产品销售四部分构成。而在众多职业网球赛事中,四大满贯无疑占据收入的第一梯队。

据《2022年网球大满贯赛事商业报告》,美网是最赚钱的大满贯赛事,其每年可从赞助商手中获得约9865万美元的收入。据2019年的报告,美网的收入约占四大大满贯赛事总赞助费的29%、法网占28%、澳网占27%、温网占16%。

丰厚的赞助收入也使得美网的赛事奖金傲视四大满贯。2019年,美网的总奖金达到创纪录的5700万美元,比当年的法网高出1500万美元。这一年,美网整体收入近3.5亿美元,位列四大满贯之首。

据美网官网,当前其共有J.P.摩根、劳力士、IBM、蒂芙尼等21个赞助商,暂无中国企业直接赞助。据每经记者核查,美网也是四大满贯中唯一没有中国企业直接赞助的大满贯。

每经记者查阅四大满贯官方合作列表发现,亚太地区唯一的大满贯赛事澳网与中国企业合作最多。

泸州老窖(SZ000568,股价234.53元,市值3451亿元)和慕思股份(SZ001323,股价43.33元,股价173亿元)均位列澳网当前官方赞助商列表,其中泸州老窖还是澳网的四大高级别合作伙伴之一。2019年,泸州老窖获得了澳网2号球场的冠名权,该球场目前名为“1573球场”。图片来源:澳网官方微博

除了同为亚太市场,中国企业青睐澳网或许也与中国球员在澳网有过辉煌成绩密不可分。中国女子网球名将李娜曾三进澳网女单决赛,并在2014年夺冠。其在役时期,每年澳网举办期间都有数以亿计的中国球迷观看其比赛,极大推广了澳网在国内的知名度和影响力。

据悉,泸州老窖与澳网的赞助合约期为5年。澳洲网协的首席收入官理查德希塞尔格雷夫曾表示与泸州老窖的交易是澳洲网协有史以来最大的交易之一。虽未披露合约具体数额,但从此前澳网的赞助合约可以一窥金额门槛。2018年的比赛开始前,澳网与起亚达成了一份新的五年合同,据报道,该合同总价值超8500万美元。

许绍连表示,顶级赛事都有品牌背书功能,赞助奥运会也未必能立刻转化为市场销量,但当品牌与世界上最顶级的赛事发生关联后,品牌所获得的背书效应也是世界级的。“就像可口可乐跟国际奥委会合作很久,一开始也没有直接转化销售,但随着关联变强,品牌形象变好,其销售间接就得到刺激。这也一直是体育赛事营销非常重要的功能。”

在法网和温网,则是中国手机企业OPPO参与赞助。其中OPPO更是成为温网唯一的亚洲合作伙伴,也是其全球唯一的手机行业合作伙伴。赛事营销不能搞“抽风式”传播

泸州老窖与澳网的五年合约并不算长。在此之前,百岁山、海信家电(SZ000921,股价14.21元,市值165亿元)均曾是澳网官方赞助商,且海信早在2008年就在澳网拥有了冠名场馆,并持续了10年。

据海信官网,2008年至2014年,海信对澳网总投资近亿元,每年全球收获至少6亿次曝光,品牌收益远超投入。

借势澳网,海信在2014年就成为澳洲市场知名度颇高的家电品牌,产品覆盖Bing Lee、JB Hi-Fi、Harvey等在内的80%零售商。

许绍连认为体育营销需要具备延续性,但当前很多中国企业都倾向于投短期合作,他认为国内发达的移动互联网让企业感受到短平快的优势效果。

但许绍连也认为这不利于品牌形成持久性的影响力。“企业如果只是间歇性地投,有钱了投、有热度了投,没有稳定性和持续性,那就是抽风式宣传。这也是到目前为止,中国企业在体育赛事营销领域存在的明显问题。”

在许绍连看来,企业投赛事赞助,如果只做赛事前后阶段的工作,就依旧是短视频营销的思路。“赛事有前置性,很多大赛提前几年就确定了日期,但很多企业没有真正意识到体育营销的价值。以冬奥会为例,很多企业表面很成功,但实际上冬奥会结束后,很多企业就不做相关工作了,因为觉得没必要了,他们没有意识到接下来的市场推动工作的价值。”

“短期也不是不行。短期有短期的效应,但无法有长期的效果。”许绍连称,“很多企业的流量思维和热点思维还很明显。但随着人的审美进步,以及信息传播的加快,国际先进营销思路可以更快被知晓,一些企业也开始转变思路、借鉴经验。”

刚刚结束的温网或许可以提供一份中国案例。OPPO在2019年4月宣布与温网展开全球合作,而在当年1月,OPPO正式进军英国市场。图片来源:温网官方微博

据调研机构Strategy Analytics数据,2021年第四季度英国手机出货量为730万部。苹果、三星依旧位列前二,OPPO则通过与英国沃达丰等运营商密切合作,巩固了其第四的地位。Counterpoint统计显示,OPPO在2021年第四季度全球智能手机市场份额中占9%,位列第四。

上述调研机构还公布了一份英国消费者调研报告。有50%的消费者认为OPPO是一个正在崛起的品牌,1/3的人认为荣耀正处在上升期。进入英国市场短短3年,OPPO能迅速在消费者内心占领品牌印象,除了自身产品力之外,赞助最为英国人熟悉的温网或许也是重要因素之一。

过去几年,OPPO在温网分别大力推广了其OPPO Reno 10、OPPO Find X3和X5三款机型。赛事期间,众多赛事宣传短片均由OPPO手机拍摄并推广,无疑是对其新产品的有力宣传。

赛事营销虽好,但却并非适用于所有企业。许绍连认为,企业选择进行赛事营销必须考虑自身产品的适配性,脱离自身企业特色及产品特点的体育营销并不能取得理想效果。他用世界杯举例,“你想象一下牛奶企业赞助世界杯。比赛踢得正激烈时,球迷拿出一罐牛奶喝,场景就很不贴合,所以赞助商的产品要和赛事内核有关联才行。”

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